بازار کتاب نیازمند کنترل تخفیف، ضرورت هم افزایی صنف و دولت - ایپتن

صنعت نشر ایران؛ متشکل از سه حلقه ناشران، موزعان، کتاب فروشان در طول سال، مسئولیت فراوری و فروش کتاب در جامعه را دارند؛ اما نقش ناشران به عنوان سیاست گذاران اصلی فراوری در این میان، برجسته تر است. این ناشران هستند که کتاب ها را قیمت گذاری و در اختیار بازار قرار می دهند و هر اتفاقی که در مراحل توزیع و فروش رخ می دهد، به تناسب با این قیمت اولیه و با احتساب درصدهای عرفی در بازار، صورت می پذیرد.

سوال: صندلی تخفیف در صنعت نشر کجاست و تخفیفِ کتاب، چه کارنمودها و ضدکارنمودهایی می تواند داشته باشد؟ واقعیت این است که در حالت کلی، تخفیف یک ابزار قدرتمند برای حفظ سرمایه، رقابت با رقبای مالی با هدف افزایش سهم فراوریکننده از بازار و البته حمایت از مشتریان است؛ اما کارشناسان علم اقتصاد، در این نکته اشتراک نظر دارند که استفاده ناصحیح از این ابزار، می تواند عواقب ناگواری را برای تخفیف دهنده و حتی بازار یک کالا در سطحی کلان به همراه داشته باشد.

بعضی از کارنمودهای تخفیف، عبارتند از:

1: تامین نقدینگی در کوتاه مدت با تشویق (حمایت) مشتریان به خرید یا تسویه حساب.

2: جذب نظر مخاطب و جنبه های تبلیغی برای رسیدن به مشتریان وفادار.

3: انبارتکانی و آماده شدن برای سرمایه گذاری های جدید.

اما چنانچه اشاره شد، زیاده روی یا انتخاب زمان و میزان نامناسب تخفیف، می تواند ضدکارنمودهایی را هم برای فعال صنفی و هم برای کل صنف به همراه داشته باشد. بعضی از این ضدکارنمودها عبارتند از:

1: ایجاد عادت و وابستگی مشتریان به خرید با تخفیف.

2: کم ارزش شدن کالا در نگاه مشتریان.

3: سلب اعتماد مشتریان نسبت به قیمت واقعی یک کالا و منصف بودن فروشنده و فراوریکننده در قیمت گذاری.

4: غافل ماندن از سایر فعالیت های موثر در بازاریابی که معمولا در اعمال تخفیف ها، خلاصه می شوند.

بنابراین، اعمال تخفیف در یک بازار، همان قدر که می تواند فایده داشته باشد، ممکن است به ضرر فعالان آن صنف و حتی جامعه هدف تمام شود و دقیقا به همین خاطر است که در هر صنف، ملاحظات ویژه ای برای اعمال تخفیف، میزان و بازه زمانی تعیین با دلایل موجه، در دستور کار اتحادیه ها است؛ اما شواهد و قرائن نشان می دهد که بازار کتاب در ایران فاقد چنین پیوستگی و فرمان پذیری صنفی ای عمل می نماید. نمایشگاه های خیابانی، غرفه های مستقر در ایستگاه های مترو، بساط دستفروشان، کتاب فروشی های آنلاین و فروشگاه های همواره تخفیف به طور دائمی با اعمال تخفیف های نامتعارف (گاه تا 70%) نظم بازار را برهم زده و امکان مدیریت صنفی را سلب نموده است.

رسیدگی به این موارد، البته نیازمند موارد متعددی ازجمله تقید فعالان به قانون نظام صنفی و مدیریت اتحادیه ها و تقویت آن ها از سوی دولت، بستگی دارد. اما بخش دیگری از تخفیف کتاب در بازار داخلی، به سیاست های حمایتی دولت (وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی) برمی شود که با هدف تقویت دوسویه فراوری (تمام حلقه های نشر) و جامعه (برای ارتقای سطح مطالعه، فرهنگ و دانش عمومی) با همراهی اهالی صنف، اعمال می شود. تخفیفات نمایشگاهی و فروشگاهی، عمده ترین مصادیق این حمایت ها به شمار می آیند: تخفیفات 20 درصدی در نمایشگاه های کتاب (تهران و سایر استان ها) و 20 تا 25 درصدی در طرح های فصلی کتاب فروشی ها.

به نظر می رسد مجموع تخفیف هایی که در بازار کتاب ایران، چه با اندیشه های مطلقا مالی و چه از سر حسن نیت و حمایت، از ظرفیت های موجود در این بازار که باید متضمن فعالیت های صنفی آنان در تمام ایام سال و روشنگر آینده آن ها باشد، فراتر رفته و این مساله، بعضی از کارشناسان و فعالان صنفی را نسبت به آینده این صنعت و بازار، نگران نموده است. این یعنی صنعت نشر در شرایطی قرار گرفته که مضررات تخفیف بر فواید آن می چربد و این مساله، کار را برای فعالیت متوازن تمام حلقه ها به صورت هم زمان و آینده صنفی آن ها، پیچیده می نماید.

نکته قابل توجه دیگر این است که با افزایش و پیوستگی اعمال تخفیف ها در بازار کتاب، عملا قیمت پشت جلد کتاب ها، از اعتبار می افتد، بی فایده، صوری و حتی در مواردی حذف می شوند. کتاب فروشی که بخواهد کتاب را به قیمت پشت جلد بفروشد، در شرایطی که مخاطب انتخاب های فراوانی دارد که همان کتاب را به تخفیفی قابل توجه خریداری کند، رفته رفته تحت فشار قرار می گیرد و این مساله، می تواند ناشران را به بالابردن قیمت به شکل صوری و پیوستن به جمعِ تخفیف دهندگان وادار کند و این همان استراتژی غلطی است که پشت بسیاری از تخفیف های نامتعارف (در موارد کتابسازی و قاچاق) نهفته است!

با این اوصاف، تخفیف در بازار کتاب باید مبتنی بر پژوهش های مالی و اجتماعی، با هم افزایی بخش خصوصی و دولتی، در قالب سیاست های هماهنگ و راهنمایی شده، به نحوی که از مضررات احتمالی آن پیشگیری و بر فواید آن افزوده شود، پیش بینی و در دستور کار قرار گیرد؛ چراکه به نظر می رسد رشد بی قاعده و بعضا سودجویانه تخفیف ها، اهداف، سیاست ها و طرح های حمایتی بخش دولتی را نیز کم اثر می نماید و به چالش می کشد.